文：陈 波
伴随原材料的不断涨价，以及“国三”排放标准的即将实施，利润逐年下滑的中国摩企，被逼入了水深火热的境地。在这个当口，渠道忠诚度和精细化的产品品质成了摩企能否活下去的关键因素。
然而，除了几家合资品牌以外，几乎所有的中国摩企都普遍存在渠道忠诚度偏低和产品品质一致性偏低的问题。因此，2008年注定是中国摩企的一道难以逾越的坎。
在这道坎面前，部分企业选择了等死，部分企业则积极寻活，然而寻活的企业中的不少数却做错了方向，俨然就是找死。让寻活的企业找到活的方向，便是写就此文的初衷。
一、认准行业发展的阶段，以及这种阶段的营销特征
识大势，方能成大事。近二年，无论是厂家还是代理商，都隐隐约约感觉摩托车行业发生了变化，他们中的大多数说不清这种变化，但他们判断的依据很正确，“老办法解决不了新问题”。
这种变化有几个外化的表现：一是，高品质高价格摩托车的销量逐年增加，而低品质低价格摩托车的销量却逐年减少；二是，价格卖的越高的网点销量越大，而价格卖的越低的网点销量越小；三是，以往“广告播出去销量滚滚来”的场景一去不复返了。
这三个主要的表现，至少应该告诉我们，以往广告就是品牌的时代已经过去，靠低价格赢得消费者的价格竞争策略正在失效。
如果我们深层次的分析，也不难发现，摩托车行业已经初级阶段进入成长阶段，摩托车行业的竞争已经从价格竞争时代进入了价值竞争时代，摩托车行业的消费者已经从纯朴的消费者变成了上过当的消费者。
推论如下：因为消费者上过低价格低品质摩托车，动力不足、油耗高、零配件经常维修的当，所以他们的二次购车或推荐朋友购车，则更倾向于购买价格更高品质更好的摩托车；因为消费者更愿意购买价格更高品质更好的摩托车，所以高品质高价格摩托车的销量逐年提升，低价格低品质摩托车的销量逐年下降；因为消费者更愿意购买高价格高品质的摩托车，所以价格战的低价策略便无法驱动市场消费，所以摩托车行业的竞争由价格竞争时代进入了价值竞争时代。
如果我们把价格竞争时代的粗放型竞争时代，称为摩托车行业的初级阶段，那么价值竞争时代可以称为摩托车行业的成长阶段。那么。这两个阶段的营销各有什么特点呢？
回过头来看初级阶段的营销特点，基本上如下：
一，产品的数量比质量更重要；二是，渠道的数量比质量更重要；三，品牌的知名度比可信度美誉度更重要；四，率先开打价格战更重要。
但是进入成长阶段，其基本特点刚好反了过来：
一，产品的质量比数量更重要；二，渠道的质量比数量更重要；三，品牌的可信度比知名度更重要；四，率先开打价值战更重要。
为什么这么说呢？
因为消费者是上过当的消费者，所以他们深受低品质摩托车的坑害，吃一堑长一智，他们再次购买或推荐朋友购买更注重产品的品质；因为消费者是上过当的消费者，所以他们的再次购买就贼精贼精，经营思路落后的渠道商家便难以搞定现在的消费者，所以渠道的质量更重要；因为消费者是上过当的消费者，所以他们不会像以前那样，看着广告上的胡吹海吹就信以为真，所以光靠吹牛树知名度已经行不通了，你必须穷尽心思让消费者相信你所说的，即你必须打造品牌的可信度；因为消费者是上过当的消费者，所以你必须让消费者的购车感觉物超所值，所以你就必须营造附加值打价值战。
在什么山上唱什么歌，在什么阶段亮什么剑。行业的趋势讲到这里，基本讲完。要想活下去，你就必须知道并按照行业趋势的营销特点，去组织开展你的市场营销。
二、认清原材料涨价及“国三”带来的挑战背后的机遇
危机，顾名思义就是危险之后就是机会。原材料涨价及“国三”排放标准的即将实施，很多企业看到只是危险，而没能看到机会。也难怪，人无远虑，必有近忧。
我们先来看看，原材料涨价和“国三”排放标准的即将实施，带给中国摩企的挑战。
先说原材料涨价。原材料的一再涨价，迫使厂家必须提价150元/台以上才能维持正常经营。但，降价容易涨价难啊，想说服习惯了打价格战的渠道商家涨价，厂商博弈在所难免。但是，并不是所有的厂家涨价的压力都一样，有的大，有的小。因此，大小压力之下，便会机会凸现。
我们不妨分析一下，厂家涨价的博弈力量。第一层阻力显然是渠道，渠道的阻力主要是经营理念的落后且沉醉在过去的成功中自以为是，因此，渠道阻力所有的品牌几乎是一样的。第二层阻力是消费者。消费者的阻力主要来源于，知道以前产品销售价格的消费者。因此，销量越大的品牌，来自消费者层面的阻力越大。
综合起来，合资品牌由于渠道盲目追随以及技术优势，涨价带来的阻力是最小的，三线品牌次之，二线品牌最大。
因此，二线品牌在原材料涨价被迫的涨价中，其渠道流失的风险最大，于是二线品牌的渠道流失，便赋予合资品牌和三线品牌难得到抢占网点的机会。具体说来，合资品牌的机会，便是整合二线品牌流失的乡镇网点，以及择优更换二线品牌流失的县级网点的代理商；三线品牌的机会，就是利用与二线品牌300-500元/台的差价，采取“微提出厂价，等同二线品牌的零售价”策略，通过相比二线品牌多300-500元的渠道利润，快速蚕食二线品牌的网点；二线品牌的机会，一方面是抢占二线品牌的网点，另一方面就是通过强势挺入乡镇网点，防止自身网点的流失，在合资品牌的渠道软肋上插上一剑。
再说说“国三”。从长期来看，“国三”将让合资品牌的技术优势更加明显；从短期来看，“国三”将让中国摩企不低于500元/台的价格上涨，其带来的机会和挑战，同原材料价格上涨，导致的合资品牌、二线品牌、三线品牌的机会和挑战是一样的。这里不再重述。
概括起来，原材料涨价和国三的即将实施，将加速二线品牌渠道的流失，从而赐予合资品牌及三线品牌提供抢占二线品牌网点的天赐良机；而二线品牌，防止县级网点流失的唯一办法，就是挺进合资品牌的渠道软肋，在品牌影响力相对有限的乡镇市场与合资品牌展开短兵相接的肉搏战。
三、认识企业自身的优势和缺陷，制定自己的战略战术
分析完了行业的趋势，以及当前面临的机会和挑战，我接下来讲讲针对目前的形式，一线品牌和非一线品牌都应该采取怎样的战略战术？
一线品牌，是行业的领导者，优在技术研发、产品品质和渠道忠诚，渠道覆盖和品牌影响并没有什么太大的优势。因此，我认为一线品牌很可能的战略布局是：
一是，短板发力防竞争。再强的强手，也不会强到没有弱点，再弱的弱手，也不会弱到不能竞争，何况缺点十分明显的一线品牌。因此，一线品牌，很可能会进一步完善产品线，进一步拉开同一车型的价格带，同时削尖脑袋进攻乡镇市场。
二是，技术创新设门槛。营销的本质就是相同的产品卖出不同来，因此技术领先的一线品牌，要在营销上领先，设置门槛，唯一的途径就是通过技术创新，推出非一线品牌难以模仿并超越的产品。
三是，渠道垄断建格局。渠道专营，垄断优势的渠道资源，可能是一线品牌下一步将全面推广的渠道策略，以此将竞争品牌拒之门外。
四是，品牌突围树标杆。进入价值竞争时代，品牌化时代就不远了，品牌化竞争必将是一线品牌防御战的一枚重型炸弹。
五是，附加值营造拉距离。进入价值竞争时代，一线品牌必将快速营造形象附加值、品牌附加值、服务附加值三个附加值，让消费者感觉物超所值，并以此拉开与非一线品牌的距离。
针对一线品牌的战略布局，资源有限，产品研发能力不足，产品品质低下的非一线品牌的战略部署应该如下：
一是，聚焦产品单品突破。重庆板块长于弯梁，差于骑士和踏板，而广东板块长于骑士，差于弯梁和踏板。目前，中国摩企除了合资品牌，尚没有一家二线品牌能够在技术上兼备骑士、弯梁和踏板。这说明，非一线品牌都走了一条单品突破的路线。但是，如何在单品上突出呢？
我经常举一个例子，有一对双胞胎姐妹，姐姐是大学毕业，妹妹是小学毕业。日久见人心，一般人很难从外表上分辨姐妹俩的文化内涵。因此，小学毕业的非一线品牌，快速提升品质的办法，不是挤破脑袋去提升发动机的品质，而是绞尽脑汁去提升外观件品质和整车品质的一致性。
只要做到了“一线外观、二线价格”，我们的性价比就出来。这一点，恰好是重庆板块整体弱于广东板块的地方。
二是，聚焦市场单点突围。我一直主张，“核心产品决定核心市场”，意思就是说，你应该拿最优势的产品，在最适合这个产品的市场去突破。比如，某企业的五羊款，是其产品阵营中最优势的产品，因此他就应该在五羊款畅销的西南市场、华中市场去突围。
三是，聚焦渠道贴身短打。摩托车行业是同质化最为严重的行业之一，很多企业很难不同质化，因此在渠道上就必须短兵相接。但是，如何才能在短兵相接的竞争中获胜呢？
我的办法是贴身短打，即在同一网点对打，即：寻找发动机品质相似的对标品牌，强调更优的产品外观和整车一致性，然后以对标品牌“相同出厂价（最多贵50元），高100-300元的零售价”， 抢占其网络。比如，广东板块二线品牌的骑士车，可以与重庆板块二线品牌贴身短打。
四是，聚焦竞品跟而不随。非一线品牌基本上都不具备产品的创造能力，因此我建议非一线品牌，在产品策略上就是针对竞争品牌跟而不随，创新但不创造。整体模仿，细节更精细化，比如螺钉、烤漆、接缝等。
五是，聚焦乡镇终端拦截。乡镇是摩托车的蓝海，因为在乡镇，即使最强势的品牌，在那里也没有很强势的品牌基础。在乡镇市场，任何品牌都可以在哪里重建品牌格局。因此，乡镇市场恰好是一线品牌的渠道软肋。
通过上面三个方面的分析，我发现中国摩企的活路，在于集中产品外观品质，创新而不创造，做出卖相，做出档次感；中国摩企的活路，在于有效的防止自己县级网点的流失，并强势挺进乡镇市场；中国摩企的活路，在于认识当前行业的阶段性特点，并与时俱进。
